Host 2017 e MET Bocconi svelano l’ospitalità di domani:
al Sud la tradizione si conferma fattore trainante
- Un settore che vale 51 miliardi e conta 325 mila imprese, un settimo di tutto il fatturato UE
- Esperienzialità, condivisione e innovazione sono le chiavi della ristorazione del futuro
- 9 italiani su 10 cercano informazioni su Internet prima di scegliere un ristorante, circa il 60% considera le recensioni e oltre il 61% ama condividere in Rete l’esperienza
- Il 74% dei consumatori preferisce insegne che sono presenti anche su Internet
- I prodotti a denominazione di origine e la fama di meta enogastronomica trainano la ristorazione di qualità in Campania, con 258 ristoranti censiti nelle prime 3 guide (Michelin, Espresso, Gambero Rosso)
Napoli, 25 settembre 2017 – Un’autentica ambasciatrice dello stile di vita italiano basato sul bello, ben fatto e buono, grazie ai valori di autenticità e rispetto delle tradizioni che esprime. È il ruolo chiave dell’ospitalità italiana che emerge dalla ricerca Ristorazione, lusso e territorio: Drivers dell’italian way of living, promossa da HostMilano e condotta da Magda Antonioli Corigliano, Direttrice del Master in Economia del Turismo dell’Università Bocconi, e Sara Bricchi, Ricercatrice MET Bocconi.
Sono in particolare il territorio – inteso non solo come paesaggio, ma anche come terroir per materie prime di qualità uniche –, la vocazione manifatturiera che combina cultura e saper fare e la creatività basata su elementi identitari i punti di forza, che, nel Mezzogiorno, vedono un particolare accento sulla tradizione.
Un’industria da 325mila imprese e 51 miliardi di euro di fatturato
Gli italiani mangiano sempre più fuori casa, oltre un terzo della spesa alimentare delle famiglie, circa il 35% pari a 75 miliardi di euro. Un dato che, a differenza dei consumi domestici, è rimasto stabile durante la crisi e ha ricominciato a crescere negli ultimi tre anni. E che si riflette nella densità unica al mondo delle imprese di ristorazione in Italia: sono oltre 325 mila, per oltre la metà (53,1%) ristoranti ma anche attività di ristorazione mobile, a conferma della crescita del fenomeno street food. A sua volta, il 64,3% di questi ultimi sono attività con somministrazione, pari a circa 111 mila imprese. La regione che concentra più ristoranti è la Lombardia (13.9%) seguita da Lazio (11.3%) e Campania (9,3%), podio che si ripete anche nello street food. Anche nel fuori casa, come nell’imprenditoria italiana in generale, dominano le PMI: il numero medio di dipendenti è 5,6 per un totale di 376 mila dipendenti (Fonte: FIPE, 2016).
Nel contesto europeo l’ospitalità italiana riveste un ruolo di primo piano. Con circa 51 miliardi di euro nel 2014, di cui il 40% riconducibile ai soli ristoranti, le imprese italiane rappresentano da sole quasi un settimo di tutto il fatturato del settore nella UE-28 (375 miliardi) e più di un decimo di tutto il valore aggiunto (18 miliardi di euro su 152), il 37,4% dovuto ai ristoranti. In Italia il settore è complessivamente cresciuto nel quinquennio 2008-2014 e le stime per il 2015 sono di un ulteriore aumento del 2,8% (Fonte: elaborazioni su dati Eurostat, 2016).
Le password per la ristorazione di domani: esperienze uniche, convivialità e condivisione
Una tendenza importante rilevata dalla ricerca è che anche i settori dell’ospitalità professionale e del food & beverage tendono a posizionarsi verso i segmenti premium, in risposta a consumi sempre più aspirazionali. Se anche il food e il vino e alcolici di lusso presentano un trend di crescita negli ultimi anni, con un +4% tra il 2015 ed il 2016, è però l’ospitalità a beneficiare maggiormente di questa evoluzione, con sempre più ristoranti d’eccellenza specializzati in un’offerta di nicchia rivolta a specifici segmenti di mercato: negli ultimi anni, a differenza della vendita diretta di prodotti enogastronomici di lusso, questi hanno visto un forte incremento e oggi, dei 45 miliardi di euro di fatturato del comparto F&B, il 46% si riferisce alla ristorazione (Fonte: Bain & Company e Fondazione Altagamma, 2016).
Mangiamo più sano e più veggie anche al ristorante, dunque, ma non rinunciamo ai piatti più legati al piacere della convivialità come primi e dessert. Il valore sociale nella scelta di “cosa” mangiamo e “come” lo mangiamo è infatti una delle costanti che emerge dalla ricerca (Fonte: FIPE, 2017).
Cambia anche il modo di scegliere dove mangiare: circa nove italiani su dieci cercano informazioni su Internet prima di recarsi in un nuovo locale (il 24% sempre, il 37,5% spesso e il 25,9% qualche volta), mentre solo il 7,9% lo fa raramente e il 4,6% non lo fa mai. Importanti nella scelta anche i giudizi online degli altri avventori: molto per il 23,5%, abbastanza per il 63,7% e poco o per nulla solo per il 12,8%. Le informazioni più ricercate online riguardano i prezzi (69%), le recensioni (60,3%) e il tipo di cucina (59,9%). Ricercati anche gli orari e giorni di apertura (53,8%) e la posizione del locale (43,8%). Ma la Rete è molto di più di una fonte di informazioni, è anche il luogo della condivisione dell’esperienza. L’aspetto social è sempre più rilevante per godere appieno della convivialità: il 61,1% condivide infatti per allegria, divertimento o per il puro gusto di farlo, mentre lo status è importante per il 28,2% e il 27,8% ama testimoniare la novità e le esperienze insolite (Fonte: TradeLab per Mixer, 2016). In questo quadro continua ad essere centrale il fattore umano, il rapporto diretto e spesso confidenziale con il ristoratore che è un altro “ingrediente segreto” nella ricetta di successo dell’ospitalità Italian style e contribuisce a creare quella “esperienza unica” nel quale il cliente si sente protagonista, consumaTTore anziché consumatore, e che gli fa preferire la convivialità ad altre in competizione nel comune segmento leisure, inteso come valorizzazione esperienziale del tempo libero. L’accoglienza e la gentilezza del personale sono infatti importanti per l’81,6% ma, a testimonianza della propensione italiana ad apprezzare la bellezza in ogni circostanza, il secondo fattore segnalato è la mise en place e presentazione dei piatti (51,2%) seguita dallo stile dell’arredo con il 44,4% (Fonte: TradeLab per Mixer, 2016).
Anche tecnologia e innovazione sono sempre più importanti per conquistare i consumatori più avvertiti e, in particolare, i millennial: dai menu-tablet che consentono di intrattenere i clienti in attesa del servizio ai metodi di pagamento tramite smartphone, sul front-end; ma anche, dietro le quinte in cucina, le nuove tecnologie del food equipment che permettono di creare ricette un tempo impensabili grazie a nuove modalità hi-tech di trattamento degli ingredienti, conservazione e cottura. In particolare, oggi non è più possibile separare il mondo reale dal digitale nei settori esperienziali come la ristorazione: Il 74% dei consumatori mostra fino al 40% di probabilità in più di acquistare da brand che definiscono chiaramente i loro valori anche attraverso i social media. Il 46% delle imprese che interagiscono sul web con i propri clienti riceve feedback mediamente più positivi e il 55% di queste sostiene che i social media abbiano contribuito ad aumentare il proprio business. Le tracce digitali lasciate dai consumatori consentono inoltre di mappare preferenze e comportamenti di consumo, anche in ottica di maggiore personalizzazione e arricchimento del servizio (Fonte: ILTM ed Euromonitor, 2015).
Napoli e la Campania: la tradizione guarda al futuro
Se la tecnologia è il driver delle nuove generazioni, qualità e tradizione rimangono centrali in modo trasversale ai target. In questo senso, in Italia un interessante caso studio è quello di Napoli e della Campania. Con le sue oltre 30mila imprese attive, la Campania è terza nel settore dei servizi di ristorazione, così come per la popolazione (terza regione più popolata dopo Lombardia e Lazio). Il settore è cresciuto nell’ultimo triennio di poco meno del 2,5% annuo e le imprese campane della ristorazione rappresentano circa il 10% del totale nazionale (Fonte: FIPE 2016). Senza contare prodotti iconici come pasta o pizza (per cui recentemente è stata avanzata anche una candidatura a patrimonio dell’umanità), la tradizione gastronomica campana è particolarmente ricca e ben riconoscibile. Numerose sono le produzioni che possono vantare una denominazione di origine (DOP, IGP, STG) ed altrettanti i piatti conosciuti ed imitati in ogni parte del mondo; questo contribuisce a caratterizzare ulteriormente il territorio e a rafforzare la reputazione della Campania, anche a livello internazionale, tanto in campo agroalimentare, quanto come meta di turismo enogastronomico.
Lo conferma anche la presenza di locali campani nelle tre guide più autorevoli, Guida Michelin, I Ristoranti d’Italia di Espresso e Ristoranti d’Italia di Gambero Rosso. Sugli 8.804 ristoranti censiti in Campania da FIPE sono 258 i locali citati: 59 in tutti e 3 i volumi, 59 solo su Michelin, 47 solo su Gambero Rosso e 44 su Espresso. Michelin è la guida che ne annovera il maggior numero (146, pari al 56,6%), di poco inferiori le altre due (Gambero Rosso 55,1%) ed Espresso 51,2%). Rispetto alla precedente indagine EBNT-FIPE del 2010 il numero complessivo di locali menzionati è rimasto pressoché stabile (256 quelli rilevati in precedenza). Sono 76 (pari al 29,5% di quelli considerati) i ristoranti che hanno ricevuto un riconoscimento da almeno una delle guide. Invece 33 (il 12,8%) hanno ricevuto un riconoscimento da tutte e tre le testate.
I ristoranti di qualità sono presenti in tutte le province campane — confermando la maggiore rilevanza di concept e prodotto offerto rispetto alla location –, ma si notano quattro aree dove questi si concentrano: le isole (Ischia, seguita da Capri e quindi Procida, oltre il 15,5%), seguite a pari merito dalla città di Napoli e dalla Costiera Amalfitana con il 14,3% e quindi dalla Costiera Sorrentina (12,4%) Nonostante la maggioranza sia costituita da ristoranti è interessante notare altre tipologie di locali, in particolare trattorie e pizzerie. Il forte legame con tradizione e territorio si nota anche nei menu: il 21,7% dei locali presentati offre infatti una cucina di tipo classico ed un altro 20,5% piatti della cucina campana. A cui vanno poi aggiunti un altro 20,5% di locali che presentano un menu in prevalenza a base di pesce ed un altro 14,7% che presenta una carta con piatti di cucina italiana.
In conclusione, la ricerca conferma che l’ospitalità è una componente chiave nel successo anche internazionale delle eccellenze italiane in chiave lifestyle e che agisce come fattore di sistema in sinergia con l’agroalimentare. Il sistema ospitalità-agroalimentare si distingue per una propensione molto forte a operare in un’ottica di filiera, coniugando la cura e l’unicità delle materie prime con un’industria del food equipment leader mondiale, fino al primato del design e della progettazione italiana nella capacità non solo di ideare nuovi concept, ma di sviluppare l’intero progetto in qualità di contractor, dalla forchetta all’arredo alla proposta culinaria.
Tutti gli aggiornamenti sono disponibili su:
sito web: www.host.fieramilano.it
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Flavia Masi
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